Análise – O que esperar do entretenimento on demand pós-civid?

“Sociedade brasileira apresenta um desafio enorme: um orçamento que limita o consumo de diferentes opções de conteúdo via streaming”, analisa Lucas Bataglia

06/11/2020 15:35



Ações de empresas subiram na pandemia
Covid-19 acelerou consumo de serviço

Que os streamings de áudio e vídeo vieram pra ficar já não é nenhuma novidade. Afinal, mesmo antes da pandemia, metade dos brasileiros consumiam diariamente ao menos um desses dois formatos de entretenimento.

A pandemia mostrou resultados positivos para alguns dos principais players desse mercado. As ações da Netflix, por exemplo, subiram 32% no primeiro semestre de 2020, enquanto no mundo do áudio, o Spotify viu suas ações mais que dobrar até então.

É possível prever que os resultados serão positivos para as plataformas de streaming, ainda que faltem números consolidados sobre o desenvolvimento do setor durante a pandemia. As condições atuais elevaram a necessidade de conteúdo sob demanda, e as empresas entenderam como ajudar as pessoas a lidar com a montanha russa de emoções da vida confinada e turbulenta, que varia entre o tédio às adaptações de curto prazo ao home office – e no caso de pais, o homeschooling e o afastamento da rede de apoio.

As questões que ficam, então, são: o que esperar desse mercado para o futuro? E o que os dados pré-pandemia podem nos mostrar de tendências que continuarão existindo?

O STREAMING DE VÍDEO

No começo de 2020, segundo pesquisa de hábitos e mercado conduzida pela Nielsen Mídia Brasil, com 1.400 respondentes, o streaming de vídeo era acessível para 42% da população, frente aos 51% da TV por assinatura. Na classe mais alta da sociedade, o número saltava para mais de 58%. Os números podem parecer modestos, principalmente quando comparados à universal televisão aberta. Entretanto, já falávamos de aproximadamente 88 milhões de brasileiros com acesso a esse formato de conteúdo. Uma pesquisa de março da Conviva, aponta que esse número cresceu 26% na América Latina durante a pandemia, acompanhando a tendência internacional.

Netflix e YouTube foram, por muito tempo, as duas marcas mais conhecidas desse mercado para os brasileiros. O primeiro, inclusive, era Top of Mind da categoria para 55% da população, chegando a mais de 63% quando considerada somente a Classe A. O curioso é o quanto a turma do “Netflix and Chill” decidiu descobrir outros players, e nem quantas das novas assinaturas e períodos de teste serão mantidos quanto o tempo em casa começar a diminuir.

Figuras já razoavelmente conhecidas no mercado, como Globo Play e Amazon Prime, vêm ganhando cada vez mais espaço, e uma parte considerável das quase 70% de pessoas que nunca haviam usado essas duas plataformas anteriormente podem ter dado uma espiada nos últimos meses.

Como se esse mercado já não estivesse muito bem povoado e sendo assunto recorrente em 2020, os brasileiros logo logo terão uma nova opção: o Disney+. Mesmo 10 meses antes da sua data de estreia em terra brasilis (programada para este mês de novembro), 75% dos respondentes já tinham ao menos ouvido falar sobre o streaming de vídeo da rainha dos contos de fadas.

As opções de streaming de vídeo hoje são inúmeras no país, e de muita qualidade, principalmente as por assinatura (formato mais comum localmente). Resta saber como essas múltiplas assinaturas irão se encaixar no bolso cada vez menor do brasileiro frente à recessão que já está acontecendo. Talvez seja uma boa hora para mais opções gratuitas e baseadas em publicidade, como o pioneiro YouTube? I see you, PlutoTV. 

O STREAMING DE AUDIO

Já no mundo do áudio, a disputa é diferente, mas as tendências são as mesmas. Ao invés de múltiplas plataformas como no vídeo, onde temos TV aberta, TV por assinatura, pay-per-view, assinaturas de streaming e streamings baseados em publicidade, o entretenimento via áudio é uma batalha entre rádio e serviços sob demanda.

É curioso notar que, mesmo antes da pandemia, a pesquisa da Nielsen Mídia Brasil apresentou que o consumo diário de áudio sob demanda já era superior ao velho e tradicional rádio, com 48% dos brasileiros ouvindo seus programas favoritos direto de seus celulares e computadores, frente a 40% no rádio. Se você estiver se perguntando o que impulsiona essa diferença, saiba: é tudo uma questão de faixa etária.

Quando olhamos para as faixas 35+ da população brasileira, mais de 40% acessam rádio todos os dias, chegando a 56% com 45+, enquanto menos de 30% dos brasileiros entre 16 e 34 anos consomem rádio diariamente. Só que isso não significa que os jovens não consomem áudio: 60% dos jovens consomem áudio sob demanda diariamente, número que salta para 97% quando olhamos para o consumo ao menos uma vez na semana. Então, é seguro dizer que o áudio sob demanda já conquistou os jovens frente ao seu maior competidor e, na medida que o tempo passa e as pessoas envelhecem, a tendência é que esse formato ganhe cada vez mais penetração nas faixas mais maduras do Brasil.

Ao olhar para os players desse mercado, minha primeira dúvida é: temos uma competição acirrada aqui? Diferentemente do vídeo, o mercado de áudio sob demanda brasileiro tem duas marcas muito fortes e estabelecidas, enquanto as outras tentam correr atrás: YouTube e Spotify lideram com folga métricas como Top of Mind, Familiaridade e Consumo, enquanto todas as outras marcas sequer chegam perto dos números desses dois gigantes.

A mistura de conteúdos gratuitos, impulsionados por publicidade e opções por assinatura que ambas trazem nas suas versões free e premium, aparenta ser o ideal para a categoria. Para quem está com o bolso apertado, basta ouvir um anúncio aqui e ali, já que nesse mercado não encontramos a quantidade absurda de ads que vemos em outras plataformas, pois a sociedade publicitária brasileira ainda têm dúvidas sobre a efetividade desse formato. Já pra quem não quer interrupções, ambas as plataformas oferecem benefícios de personalização e conteúdo offline para seus assinantes, realmente uma mistura que agrada a todos.

Mas não se engane, o áudio sob demanda brazuca tem inúmeros competidores; a questão é que nenhum consegue (ainda) bater de frente com os citados acima. O caminho é longo, porém não impossível. O primeiro passo é tornar sua marca mais conhecida: pelo menos 25% dos brasileiros que acessam esse formato não conhecem outras marcas além de YouTube e Spotify. Quem sabe, depois de aumentar os níveis de familiaridade, novos players não se tornem os favoritos para ouvirmos  uma musiquinha ou podcast no metrô lotado, no carro parado no trânsito ou no escritório? Que saudade dessa vida, aliás.

OPORTUNIDADES DIVERSAS SEGUINDO EM FRENTE.

Esse mercado é o futuro, seja do entretenimento de áudio ou de vídeo. A única coisa que a covid-19 impactou aqui foi acelerar a aceitação e aumentar o consumo de quem não estava familiarizado, mas a tendência segue a mesma.

Entretanto, a sociedade brasileira apresenta um desafio enorme: um orçamento que limita o consumo de diferentes opções de conteúdo.

Logo, é preciso planejar e mensurar sua participação nesse formato, seja como um dos múltiplos atores, como anunciante para esse público, ou como um dos criadores de conteúdo. Para o primeiro, qual diferencial sua marca traz para ser a assinatura escolhida no bolso apertado do brasileiro? Quais são as suas opções de conteúdo gratuito que prove seu valor e permita alcançar mais usuários? Para o segundo, qual efetividade cada um dos players entrega para seus anúncios, seja em termos de ressonância, alcance ou atribuição? ROI e CPM nesses formatos são tão bons quanto aqueles que você já está acostumado? Algo me diz que você pode se surpreender positivamente aqui. E para o terceiro, qual formato você pode começar a utilizar para expandir a sua audiência, fortalecer seu nome e trabalhar com mais marcas utilizando a sua influência?

Não se engane, eu disse no começo, o streaming veio pra ficar. Use com sabedoria.

 

 

 

 

Por Lucas Bataglia, 25, executivo da Nielsen Media, formado em Administração Pública pela UNESP. Atua desde fevereiro de 2019 na Nielsen com mensuração de Mídia, ajudando marcas a entender como otimizar o alcance de suas campanhas e qual a ressonância que elas geram em seus produtos. Hoje, atende uma variedade de anunciantes, agências e veículos, observando diversas óticas do mercado.