04/10/2020 12:10
Urnas eletrônicas do Brasil: Testadas com regularidade. Foto: Sérgio Lima
A professora e pesquisadora norte-americana Kathleen Jamieson, uma das mais importantes autoridades em comunicação política e autora de vários livros, realizou, no início dos anos 1990, uma enorme pesquisa desde a Universidade da Pensilvânia sobre as eleições presidenciais norte-americanas de Kennedy a Clinton. Trabalhou com 5.000 pesquisadores.
No final, as conclusões da pesquisa foram publicadas em um livro com o nome “O que você pensa que sabe sobre política e por que você está errado”. Esse livro não foi ainda traduzido para o português.
Uma das conclusões mais importantes foi testar que tipo de comercial de 30 segundos é o mais efetivo sobre os eleitores. Jamieson agrupou os comerciais em 3 tipos: a) comerciais defensivos, b) comerciais negativos e c) comerciais de contraste.
Os comerciais defensivos são aqueles em que os candidatos dizem o que fizeram, dizem o que pensam, enfim, falam bem de si mesmos e de seus governos ou de seus mandatos.
Os comerciais negativos são aqueles em que os candidatos atacam seus adversários, mostrando os erros em seus governos ou no exercício de seus mandatos.
Finalmente, os comerciais de contraste são aqueles em que os candidatos, ao afirmarem suas posições, contrastam com as posições dos adversários sobre aquele tema.
Os amplos testes feitos foram agrupados como conclusões. Os comerciais que menos efeito têm sobre a decisão de voto e a memória do que foi dito são os comerciais defensivos.
Os comerciais negativos criam certo desconforto no espectador quando são vistos. Mas depois disso, geram muito mais memória que os defensivos e têm muito maior efeito sobre o voto. Jamieson considera os comerciais defensivos fracos sobre o voto e a memória e os comerciais negativos regulares sobre voto e memória, mas de bem maior impacto que os defensivos.
Finalmente, os comerciais de contraste de longe são os que produzem maior impacto sobre a memória e a decisão de voto.
No Brasil, a legislação eleitoral proíbe os ataques de uns –em seus programas– sobre outros, especialmente com o uso da imagem dos adversários, coisa que é liminarmente proibida com perda de tempo de TV e direito de resposta. Dessa forma, proíbem, e, por proibir, inibem os comerciais negativos e de contraste.
Sendo assim, abrem-se todas as portas e janelas para quem tem mais tempo de TV, pois pode falar a vontade de seus feitos –mesmo que ficcionais– e se sentem protegidos pela legislação. Com isso, com estas limitações, os eleitores ficam pouco informados diretamente pelos programas/comerciais eleitorais e ficam dependentes da imprensa.
Ou seja, a legislação termina estimulando a ficção eleitoral e a desinformação do eleitor –impedindo o debate publicitário entre candidatos. Para ativar a crítica ou o contraste, resta contar com a imprensa. Ou, agora, as redes sociais.
Este artigo foi publicado originalmente na newsletter Ex-Blog do Cesar Maia.
Por Cesar Epitácio Maia, 75 anos, é economista e vereador na cidade do Rio e Janeiro, pelo DEM. Foi deputado federal e prefeito do Rio. Mantém uma newsletter diária chamada “Ex-Blog do Cesar Maia” (http://www.cesarmaia.com.br/)