13/01/2021 15:37
Vacinas são associadas a jacaré
Metáforas distorcem a realidade
Linguagem funciona como ímã
Mexe com o medo das pessoas
Donald Trump e Jair Bolsonaro em 8 de março de 2020, na Flórida (EUA)
Donald Trump e Jair Bolsonaro em 8 de março de 2020, na Flórida (EUA)Você provavelmente já deve ter visto um vídeo que aproxima a imagem de uma vacina até que seja possível ver lá dentro, nadando no líquido precioso, um minúsculo jacaré. E certamente viu diversos memes associando os imunizantes contra a covid-19 com o animal da boca grande.
A turma pró-ciência criou até um jacaré-tracker, um contador de pessoas que estão sendo vacinadas diariamente, com um maroto contador de quantas delas já se transformaram no réptil (ninguém, né?).
Só que, sem perceber, quem acha que está ridicularizando uma posição jeca e anticientífica está, na verdade, apenas fazendo o jogo da turma que odeia máscaras e ama a cloroquina.
O truque é velho e já foi identificado há um bom tempo pelo linguista George Lakoff, que há muitos anos vinha apontando os erros cometidos pelos democratas quando se tratava do duelo de narrativas com os republicanos nos EUA. O truque é dominar primeiro e do jeito certo a definição de um tema.
O trabalho de Lakoff, em livros como o Metaphors we live by, mostra que a receita da distorção começa pela escolha das palavras e das metáforas que vão condicionar a forma de as pessoas enxergarem a realidade.
Usada de forma conveniente, a linguagem funciona como uma âncora ou ímã, atraindo para si todas as associações com os temas de interesse. Hoje, por exemplo, para quem acompanha as notícias no Brasil, é impossível não pensar em vacinas e não se lembrar do maldito réptil. É visual. É ridículo. Mexe com o medo das pessoas. E esse é o ponto.
Dou outro exemplo: se eu te pedir para não pensar em um urso branco, é ele, o urso, que vai aparecer na sua telinha mental –é o que a literatura científica chama de processo mental irônico.
Donald Trump soube alavancar a coisa e, de quebra, usou a seu favor a tendência da mídia em dar ampla repercussão aos absurdos que dizia. Transformou o que poderia parecer, à primeira vista, uma máquina de moer (sua) reputação em uma verdadeira engrenagem de marketing político. Plantou abobrinhas e colheu um tsunami de votos na primeira eleição.
Tem mais. No livro Win Bigly, o cartunista pró-Trump Scott Adams (criador do Dilbert) identificou outro elemento de persuasão que foi muito usado pelo presidente americano e que parece estar em ação também por aqui. Trata-se de fornecer a ração ideológica (as declarações estapafúrdias) em intervalos irregulares.
De fato, sabe-se desde o behaviorismo de B. F. Skinner que oferecer recompensas de forma não previsível tem um efeito fortíssimo para reforçar comportamentos. Talvez isso ajude a explicar o grau de fidelidade que se vê entre muitos apoiadores de Bolsonaro (e Trump), além dos próprios elementos de fanatismo que já dissecamos neste espaço.
Aqui, quem entrou na brincadeira do jacaré pode ter sinalizado virtude (uma das moedas das redes sociais), mas, na prática, ainda ajudou a turma que faz arminha com o dedo a desviar a atenção de onde interessa. De pilhéria em pilhéria, sobram menos bocas para, por exemplo, cobrar as reformas e políticas públicas que poderiam começar a tirar o país da deriva em que se encontra.
Não sei se Bolsonaro segue essa linha por método ou improviso. Mas uma nação inteira tem sido “governada” à base de termos tristemente memoráveis, como “gripezinha”, “país de maricas” e “calcinha apertada”. Um trumpismo aguado, celebrado em redes antissociais, praias e baladas da morte por um núcleo duro indiferente a toneladas de sofrimento humano.
Os EUA, pelo menos, têm vacina.
VENENO-PARASITA
Leio nas colunas de política que a oposição está perdida e corre o risco de chegar a 2022 pronta para ser jantada.
Tem como escapar da armadilha criada pelo bolsonarismo?
Robert Cialdini, o maior especialista do mundo em persuasão, tem um trabalho pouco conhecido, mas muito promissor quando se trata de lutar de verdade nessa guerra de narrativas. Trata-se da técnica do veneno-parasita.
A ideia é criar mensagens ou peças de comunicação com dois elementos cruciais. Um é o uso de aspectos da mensagem original –é onde entra o parasitismo. O outro é o uso de um contra-argumento (o “veneno”), geralmente um elemento de ridicularização ou desconstrução.
Um bom exemplo foi a criação das peças de propaganda do Joe Chemo, usadas em campanhas antitabagistas americanas e que faziam referência a conhecido personagem de uma marca de cigarros. Um vaqueiro fumante e envelhecido também já foi usado, com referência óbvia. Há, ainda, casos interessantes no contexto comercial.
A técnica pode ser utilizada tanto como vacina quanto como remédio. As evidências sugerem que funciona. Nossa doença, mais do que a covid, é um atraso institucional com clara perspectiva de deterioração.
Fica a dica para a oposição e para os divulgadores científicos. Vão brincar de jacarezinho até quando?
Por Hamilton Carvalho, 48 anos, estuda problemas sociais complexos. É auditor tributário no estado de São Paulo, doutor e mestre em Administração pela FEA-USP, ex-diretor da Associação Internacional de Marketing Social, membro da System Dynamics Society e da Behavioral Science & Policy Association. É filiado à Rede Sustentabilidade.